LE POLITICHE DISTRIBUTIVE NEL PROCESSO DI INTERNAZIONALIZZAZIONE

L’INTERNAZIONALIZZAZIONE: UN DRIVER DI RIPRESA POST COVID

L’emergenza Covid 19 viene considerata la più grande crisi che il sistema economico globale abbia affrontato negli ultimi 100 anni.

Si tratta della prima crisi dal secondo dopoguerra non generata da uno shock finanziario, dove le PMI sono il segmento industriale più colpito.
Le PMI si sono trovate a gestire situazioni di estrema difficoltà finanziaria e di liquidità, con inevitabili ricadute sulla propria sostenibilità.

Se da un lato l’emergenza in corso ha messo a dura prova gli equilibri in essere nel nostro Paese, dall’altro però ha accelerato l’affermarsi di nuovi paradigmi di business, spingendo le aziende italiane ad una scelta: rimanere “fedeli” alla propria organizzazione o avere un atteggiamento anticipatorio/proattivo nei confronti della nuova normalità in cui sia aziende che i consumatori si trovano a dover agire.

Da numerosi studi di settore emerge così che la ripartenza per molte di queste realtà impone di lavorare su tre fronti:
– Capacità di innovare
– Solidità patrimoniale
– Internazionalizzazione e diversificazione.

Se tuttavia sul tema dell’innovazione e della solidità/sostenibilità finanziaria si possono trovare numerose fonti in grado di suggerire strumenti volti al loro miglioramento, merita invece un approfondimento il tema dell’internazionalizzazione e della diversificazione.

Dalla ricerca “I bisogni delle PMI nel post-Covid” di Deloitte emerge come circa 1 azienda su 2 vede l’internazionalizzazione come driver di ripresa del business, preferendo questa leva a interventi più strutturali come investimenti in nuovi canali distributivi e in nuove tecnologie di prodotto.

COME AFFRONTARE UN NUOVO MERCATO?

Il primo passo è certamente quello di identificare tra i mercati non ancora penetrati quelli più fertili per il proprio prodotto.

Non tutti i paesi infatti sono pronti ad accogliere nel medesimo momento gli stessi prodotti/servizi per vari motivi: culturali, sociali e geografici.

Immaginiamo ad esempio un’azienda che produce capispalla in piuma, per la quale certamente i paesi del Nord Europa saranno per ovvie ragioni climatiche più “interessanti” rispetto a paesi geograficamente più caldi.
Per comprendere quali sono i mercati potenzialmente più “pronti” alla propria offerta è importante comprendere i gusti della popolazione ma anche affrontare questioni legate alle regolamentazioni in ingresso di merci e relativi aspetti legislativi.

DA DOVE PARTIRE?

Una volta identificato il mercato potenziale, si deve affrontare il tema dei competitors: quanti e quali sono i miei concorrenti diretti in questo mercato? Quanti e quali i concorrenti indiretti? Cosa offrono ma anche e soprattutto cosa non riescono a soddisfare?
In questa fase si avvierà quindi una seconda scrematura, ovvero la scelta di quei mercati dove il livello concorrenziale è affrontabile con successo, per peculiarità specifiche della propria azienda rispetto ai competitors o per evidenti aree non ancora presidiate in modo capillare dalla concorrenza.

Terzo aspetto: la valutazione del modello su cui fondare la propria strategia distributiva, scegliendo tra:
– Distributori locali o importatori
– Rete d’agenzia
– Vendita diretta
La scelta di un modello distributivo rispetto ad un altro porta con sé le naturali conseguenze di un diverso equilibrio tra il controllo/presidio del mercato e l’impegno dell’azienda in una politica distributiva più operativa.

DISTRIBUZIONE ATTRAVERSO UN IMPORTATORE

Quando un’azienda sceglie di avvalersi di un distributore locale, significa che “affida” completamente le scelte distributive ad un terzo operatore, sgravandosi di molte delle attività di gestione della propria distribuzione.
Avvalersi di un importatore significa quindi, vendere i propri prodotti ad un terzo che decide in modo autonomo come e dove vendere il prodotto in quello specifico mercato.

Il distributore è un esperto del mercato, ne conosce le dinamiche e le debolezze.
Una volta che il prodotto è venduto al distributore l’azienda può considerare terminato l’iter di vendita che le compete; il prodotto infatti sarà venduto al cliente del mercato dall’importatore e non dall’azienda.

L’azienda che sceglie questa formula non necessita di particolare know how sul mercato obiettivo.
Il rischio tuttavia nel quale si può incorrere attraverso questa politica distributiva è l’assenza di controllo della distribuzione finale, che essendo a discrezione dell’importatore può essere coerente o meno con quella che è la strategia di posizionamento decisa dall’azienda.

DISTRIBUZIONE ATTRAVERSO RETE D’AGENZIA

L’azienda che decide di avvalersi di una rete d’agenzia, delega sempre a terzi operatori l’attività commerciale nel mercato, mantenendo tuttavia la proprietà dei prodotti che venderà direttamente ai clienti corrispondendo una percentuale stabilita da contratto all’agente che ha procurato tale vendita.

Questa politica distributiva comporta quindi un maggiore impegno aziendale, ma garantisce una migliore coerenza con quelli che sono gli obiettivi di posizionamento aziendali. L’agente infatti, nel suo operare, dovrà seguire le direttive specifiche dell’azienda in termini di tipologia di clientela, riferendo e relazionando all’azienda a cui competerà comunque la decisione finale.
Ruolo chiave: la scelta della rete d’agenzia, che deve essere preparata ed esperta del prodotto e del mercato.

DISTRIBUZIONE ATTRAVERSO VENDITA DIRETTA

L’azienda può infine decidere di distribuire direttamente i propri prodotti non avvalendosi di alcuna forma di intermediazione.
Questa politica distributiva presuppone un know how strutturato sul mercato da penetrare, non sempre possibile soprattutto per i paesi culturalmente più distanti dalla propria realtà.
L’azienda non deve sostenere costi di intermediazione, ma tutta l’attività operativa è in capo alle proprie risorse umane.

Il controllo in termini di posizionamento è massimo!
La distribuzione rappresenta così una delle leve principali del piano di marketing; ne deriva che una distribuzione sbagliata può vanificare l’intera strategia di business.
Pensiamo infatti a come può cambiare la percezione del consumatore nel trovare in vendita un prodotto in negozi di posizionamento di prezzo diverso e come questo possa creare confusione nella sua brand awareness.
La scelta del partner giusto rappresenta quindi un passo fondamentale per il successo della propria strategia di marketing!