Criteri e strategie di segmentazione della clientela

Come e con quali strategie avviene la segmentazione della clientela?

La segmentazione è il processo mediante il quale un’azienda suddivide i propri clienti in gruppi omogenei al loro interno per comportamenti d’acquisto, stili di vita e motivazioni. 

Si tratta di una fase importante del marketing strategico di un’azienda che insieme alla definizione del posizionamento arriva a determinare le scelte per la conseguente progettazione del piano di marketing. 

Perché è importante effettuare una segmentazione del mercato?

Per un’azienda l’attività di individuazione dei diversi segmenti di clientela  che possono avvicinarsi ad un prodotto/servizio, è fondamentale perché le consente di identificare l’ampiezza dei bisogni della clientela di quel settore.

Ogni segmento di clientela esprimerà infatti in modo diverso le proprie necessità, evidenziando così bisogni diversi. 

Quando un’azienda deve procedere alla segmentazione del proprio mercato di appartenenza deve passare attraverso due fasi:

• Definizione delle variabili in base alle quali identificare i diversi segmenti
• Individuazione della dimensione e dell’importanza dei segmenti

Prima Fase di segmentazione della clientela

Le aziende nella prima fase definiscono il criterio attraverso il quale segmentare la clientela. 

La scelta del criterio di segmentazione è cambiata nel corso degli ultimi decenni.

Inizialmente la segmentazione demografica e geografica rappresentavano la scelta prevalente, perché basate su dati facilmente riscontrabili tra i consumatori. Il presupposto su cui si fondavano questi criteri è che diversi gruppi di persone, costituiti in base all’età, all’occupazione, al reddito, all’istruzione e alla residenza hanno modelli di consumo diversi.

In realtà, ciò che è emerso nelle ricerche degli ultimi anni, è che le persone si accomunano –  più che per aspetti geodemografici/anagrafici –  quanto più per stili di vita e motivazioni.

In generale quindi sono più gli aspetti psicologici che influenzano le scelte di acquisto. 

Facciamo un esempio nel settore dell’abbigliamento. Ad esclusione di quei brand dichiaratamente appartenenti ad un target di età estreme non è più vero che esistono capi diversi a seconda dell’anagrafe del consumatore.

La scelta dei diversi si differenzia soprattutto per:

• l’occasione d’uso
• lo stile
• la predisposizione ad un certo gusto.

Ecco quindi che nell’evoluzione moderna della segmentazione, il criterio che risulta essere il più efficacie nel restituire gruppi di consumatori omogenei per atteggiamenti d’acquisto, è quello che tiene in considerazione proprio i gruppi di comportamento. 

Le aziende a cosa devono quindi rivolgere la loro attenzione oggi ? Più che ad uno studio attento dei dati di profilazione dei clienti le aziende oggi le aziende devono studiare:

• il cambiamento del trend di consumo
• le reazioni delle persone di fronte alla situazione economica
• le predisposizioni valoriali,
• la diffusione delle mode e del loro modo di comunicare. 

Una volta definito il criterio e individuati i diversi segmenti, le aziende effettueranno la scelta : a quale o quali segmenti decido di dedicarmi e di conseguenza.. qual è la migliore strategia da pianificare per soddisfare le esigenze di questo/questi segmenti di clientela?

Seconda Fase di segmentazione della clientela

Nella seconda fase le aziende identificano il proprio segmento, ovvero scelgono la propria strategia di segmentazione.

Si parla allora di segmentazione :

• Indifferenziata, quando si sceglie di ricorrere ad un’unica azione di marketing per tutti i clienti, senza alcuna distinzione.
• Differenziata, quando si sceglie uno o più segmenti, fino al limite di tutti quelli individuati e per ciascuno di essi si adottano specifiche scelte di marketing.
• Concentrata, quando si sceglie un solo segmento nei confronti del quale vengono concentrate le azioni di marketing con un’unica offerta.

Quale sia la migliore strategia per ciascuna azienda dipende da molti fattori, tra i quali:

• l’ampiezza dei competitor,
• il livello di specializzazione del mio prodotto/servizio e dal target price.

Vantaggi e svantaggi delle strategie di segmentazione

Certamente nelle diverse strategie di segmentazione possiamo trovare vantaggi e svantaggi.

Se da un lato infatti si può contare in un grande bacino di clienti per i quali tuttavia dover uniformare il prodotto e servizio, dall’altro si guarda con attenzione ad un gruppo più ridotto di potenziali consumatori, che più si restringe più consente all’azienda di rispondere in modo puntuale, fino ad arrivare – a volte – alla risposta personalizzata delle  esigenze del consumatore. 

La scelta migliore per un’azienda è quindi  quella di trovare il punto di equilibrio nel quale il grado di specializzazione offerto non vada a compromettere la realizzabilità di un mercato di consumatori in grado di garantire la sostenibilità della propria attività. 

Equilibrio anche in questo caso, una parola chiave!